Khi nhu cầu tại Trung Quốc đối với đồng hồ Thụy Sĩ nhập khẩu dành cho nam giới giảm 36% so với cùng kỳ năm ngoái, tính đến tháng 8/2025, thì người mua nữ đã nổi lên như là một điểm tựa, cũng là cơ hội mới.…

Tại triển lãm của Jaeger-LeCoultre ở Thượng Hải vào tháng 9 năm nay, Caliber 101 — bộ máy đồng hồ nhỏ đến mức từng được gắn trong chiếc vòng đeo tay của cố Nữ hoàng Elizabeth II trong lễ đăng quang — đã thu hút đông đảo khách hàng nữ Trung Quốc sang trọng.

Một số người đùa rằng họ hầu như không thể đọc nổi mặt số tí hon của nó. Nhưng khả năng đọc giờ không phải là điều quan trọng. Họ đang mua một “bài thơ về cơ học”.

Đầu tháng 7 năm nay, Van Cleef & Arpels tổ chức triển lãm “The Poetry of Time” tại Thượng Hải, chinh phục giới sưu tập nữ bằng màn kết hợp ngoạn mục giữa cơ khí và lãng mạn tại Trung tâm Nghệ thuật West Bund.

Vài tuần sau, Omega ra mắt các mẫu đồng hồ nữ trong triển lãm “Whispering Time” ở Thành Đô, trong khi Jaeger-LeCoultre tổ chức triển lãm hồi tưởng “Dream Shaper of Time” vào tháng 9. Triển lãm tái hiện một thế kỷ thức tỉnh của nữ giới — từ hình ảnh người phụ nữ từng chỉ là người nhận quà tặng, đến khi họ trở thành chủ nhân của thời gian trong cuộc đời mình.

MỘT CANH BẠC DÀI HẠN

Ẩn sau bước chuyển hướng chiến lược này là một thực tế không thể phủ nhận: thị trường đồng hồ xa xỉ, vốn lâu nay phụ thuộc vào người tiêu dùng nam giới, đang chứng kiến đà suy giảm rõ rệt.

Dữ liệu xuất khẩu từ Thụy Sĩ cho thấy điều đó một cách rõ ràng nhất. Theo Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ, kim ngạch xuất khẩu tháng 8/2025 giảm 16,4% so với cùng kỳ năm ngoái, chỉ còn 1,57 tỷ franc Thụy Sĩ, trong khi sản lượng giảm hơn 13%. Tất cả các thị trường lớn đều ghi nhận mức giảm hai con số.

Trong bối cảnh nhu cầu toàn ngành co hẹp, các nhà sản xuất đồng hồ đang đồng loạt chuyển hướng sang khách hàng nữ. Đây không phải một xu hướng nhất thời, mà là nước cờ chiến lược được tính toán kỹ nhằm tìm kiếm tăng trưởng bổ sung trong một thị trường đã bão hòa.

“Sự chuyển dịch này được thúc đẩy bởi cả sức mua của phụ nữ lẫn sự thay đổi trong thái độ xã hội,” ông Gao Ming, Giám đốc điều hành mảng xa xỉ và phong cách sống tại Ruder Finn khu vực Trung Hoa, nhận định.

Ông cho biết, phụ nữ hiện chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong nhóm có thu nhập cao và nhóm sở hữu tài sản ròng lớn, đồng thời đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc ra quyết định tài chính, cả ở cấp độ cá nhân lẫn gia đình.

Song song đó, nhận thức văn hoá cũng đang thay đổi: việc mua đồng hồ không còn chỉ là một món quà được tặng, mà đã trở thành một biểu tượng của thành tựu và bản sắc cá nhân — động lực mua sắm của phụ nữ chuyển từ “được tặng” sang “tự thưởng cho chính mình”.

Dữ liệu từ Tmall Luxury củng cố thêm cho sự chuyển dịch này. Xu hướng tự mua sắm của phụ nữ đang gia tăng và nghiêng về các phân khúc giá cao hơn. Doanh số ở mức 11.000 – 14.000 USD hiện gần như ổn định, trong khi ở phân khúc 14.000 – 28.000 USD trở lên, nhu cầu đang tăng mạnh. Ông Gao nhận xét: “Mặt bằng tiêu dùng cơ bản đã lớn hơn bao giờ hết.”

Tuy nhiên, cơ hội này đi kèm với không ít điều kiện ràng buộc. “Khi thị trường suy giảm, đồng hồ nữ thường giữ được sự ổn định tốt hơn,” ông Ding Zhixiang, Tổng biên tập tạp chí đồng hồ Chronos China, cho biết. “Dù vậy, phần lớn các chiến dịch quảng bá của các thương hiệu vẫn xoay quanh mẫu đồng hồ nam. Ai cũng đang tìm cách tạo ra sự khác biệt để thúc đẩy doanh số”.

Phân khúc đồng hồ nữ vẫn còn nhỏ, và ngành công nghiệp này vẫn nghiêng về phía nam giới. Tuy nhiên, các thương hiệu đang dần nhận ra phụ nữ không chỉ là yếu tố ổn định trong giai đoạn suy thoái, mà còn là động lực tăng trưởng dài hạn của thị trường.

KẾT NỐI CẢM XÚC LÀ YẾU TỐ THEN CHỐT

Không giống như nam giới — những người thường say mê với bộ máy và các cơ chế phức tạp — phụ nữ tiếp cận việc mua đồng hồ với những ưu tiên hoàn toàn khác. Ở họ, tính năng và độ tinh xảo kỹ thuật nhường chỗ cho yếu tố thị giác, cảm xúc và khả năng phù hợp trong nhiều hoàn cảnh xã hội.

Bên cạnh yếu tố thẩm mỹ, những mẫu đồng hồ mang phong cách chuyên nghiệp, truyền thống ngày càng được phụ nữ ưa chuộng. Sự chuyển hướng này phản ánh một thay đổi sâu sắc trong tư duy tiêu dùng tại Trung Quốc đại lục. Đó là sự trỗi dậy của “kỷ nguyên nữ chính”, khi phụ nữ dần rời xa những mẫu đồng hồ nhỏ nhắn, tinh xảo để lựa chọn mặt số lớn, thể hiện cá tính mạnh mẽ, sự tự tin và chuyên nghiệp.

Tuy nhiên, cảm hứng thôi là chưa đủ để thúc đẩy một quyết định mua hàng. Các yếu tố lý tính — đặc biệt là khả năng giữ giá trị — vẫn đóng vai trò then chốt trong quyết định mua đồng hồ của khách hàng nữ.

“Giá trị bán lại luôn là mối quan tâm hàng đầu,” ông ông Chang Yuan, một chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng xa xỉ, chia sẻ.

“Trong thời điểm kinh tế bất ổn, khách hàng thường chọn đồng hồ có khung giá từ 500.000 – 800.000 nhân dân tệ (70.000 – 112.000 USD). Ở mức này, trang sức có thể khó giữ giá, nhưng đồng hồ cao cấp thì có, thậm chí còn có khả năng tăng giá trị theo thời gian. Với mức 1 triệu nhân dân tệ (khoảng 140.000 USD), tiềm năng sinh lời còn lớn hơn nữa”.

Đối với người mua nữ hiện đại, đặc biệt là những người có tiềm lực tài chính, khả năng giữ giá của đồng hồ tuy cần thiết nhưng chưa đủ. Lý do rất rõ ràng: trước hết, đó phải là một tài sản thông minh. Kế đến, nó phải là món đồ được yêu thích và phản chiếu cá tính của họ. Chỉ khi hai yếu tố này giao hòa, đó mới là lựa chọn “đúng”.

Thị trường đồng hồ nữ trong “kỷ nguyên nữ chính” ngày nay không còn xoay quanh kỹ thuật chế tác, mà hướng đến giá trị và bản sắc. Muốn thật sự chinh phục phái đẹp, các thương hiệu cần chuyển từ tư duy “làm cho nam giới” sang “sáng tạo cho phụ nữ” — một cuộc tái định nghĩa toàn diện, từ chức năng đến câu chuyện, từ thiết kế đến cách kể thương hiệu.

Chỉ những thương hiệu biến chiếc đồng hồ thành biểu tượng cảm xúc và tuyên ngôn cá nhân mới có thể tạo lợi thế trong thị trường ngày càng cạnh tranh, và giữ được vị thế như động lực tăng trưởng tiếp theo của ngành.