Không chỉ hành lang pháp lý mới buộc các sàn thương mại điện tử nâng cao trách nhiệm trong kiểm soát chất lượng hàng hóa, mà người tiêu dùng cũng đang thay đổi hành vi, ưu tiên các gian hàng chính hãng, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng thay vì chỉ lựa chọn theo giá rẻ như trước…

Từ đầu tháng 7/2026, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 chính thức có hiệu lực, đã đánh dấu bước chuyển quan trọng trong việc thiết lập không gian pháp lý cho hoạt động kinh doanh trên môi trường số. Luật tạo cơ sở pháp lý để xử lý các hành vi lợi dụng thương mại điện tử để kinh doanh hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc, quảng cáo sai sự thật và các hành vi gian lận khác.

Một trong những điểm đáng chú ý là các nền tảng thương mại điện tử trung gian phải thực hiện xác thực người bán trước khi cho phép mở gian hàng. Quy định này giúp hạn chế tình trạng tài khoản ảo, gian hàng không xác định được chủ thể, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho công tác truy vết, xử lý vi phạm, quản lý thuế và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Về phía các sàn thương mại điện tử, không còn chỉ dừng ở vai trò kết nối giao dịch, các sàn sẽ phải chịu trách nhiệm quản lý hệ sinh thái, từ công khai thông tin người bán, tiếp nhận và xử lý phản ánh, lưu giữ dữ liệu giao dịch, đến phối hợp với cơ quan quản lý để gỡ bỏ sản phẩm, nội dung và gian hàng có dấu hiệu vi phạm.

Tuy nhiên, không chỉ hành lang pháp lý ngày càng chặt chẽ để minh bạch hóa thị trường, mà sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với xu hướng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, thương hiệu uy tín, cũng đang trở thành động lực quan trọng góp phần "thanh lọc" thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Điều này được phản ánh qua sự phát triển của các gian hàng chính hãng (Shop Mall) trên các sàn thương mại điện tử. Thực tế, nếu trước đây các gian hàng được xác minh Mall chủ yếu đóng vai trò gia tăng hình ảnh thương hiệu, thì nay đã trở thành động lực tăng trưởng doanh thu của nhiều sàn thương mại điện tử.

Điển hình như trong ngày hội giảm giá vừa qua, Lazada Việt Nam cho biết động lực giúp GMV (tổng giá trị giao dịch) toàn sàn tăng gần gấp 4 lần so với ngày thường, chủ yếu đến từ các gian hàng LazMall với GMV tăng tới 330%, trong đó Top 100 nhà bán hàng LazMall ghi nhận mức tăng 373%, cho thấy sức hút của các gian hàng chính hãng đối với người tiêu dùng.

Đáng chú ý hơn, Việt Nam hiện là thị trường có tỷ trọng đơn hàng LazMall cao nhất Đông Nam Á. Có tới 77,5% tổng số đơn hàng phát sinh trên Lazada Việt Nam đến từ các gian hàng chính hãng, tương đương hơn ba trong bốn đơn hàng được thực hiện thông qua Mall.

Không chỉ số lượng đơn hàng tăng, mức chi tiêu của người tiêu dùng cũng cao hơn khi lựa chọn các gian hàng được xác thực. Trong thời điểm chiến dịch, AOV của LazMall đã tăng tới 38%, cho thấy người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn khi mua từ các gian hàng được xác thực chính hãng.

Lazada cho hay hiện là nền tảng duy nhất tại Việt Nam hiện có khả năng tích hợp ở mức toàn hệ sinh thái các sàn thương mại điện tử chính hãng lớn của châu Á như Tmall (Trung Quốc) và Gmarket (Hàn Quốc) thay vì tích hợp nhỏ lẻ từng nhà bán hàng quốc tế, qua đó mở rộng khả năng tiếp cận các thương hiệu nước ngoài chính hãng cho người tiêu dùng Việt Nam.

Còn theo số liệu từ TikTok Shop Vietnam Summit 2025, TikTok Shop Mall đã thu hút khoảng 4.000 thương hiệu và nhà phân phối chính hãng, tăng gấp gần 3 lần so với năm 2023, cho thấy xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ của thị trường về phía các gian hàng chính hãng.

Trong khi đó, dữ liệu của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn cũng chỉ ra trong 3 tháng đầu năm nay, dù Shop Mall chỉ chiếm 2,47% tổng số gian hàng đang hoạt động trên Shopee, Lazada và TikTok Shop, tuy nhiên, nhóm gian hàng này lại tạo ra tới 32,4% tổng doanh số của ba nền tảng.

Điều đó có nghĩa, cứ khoảng 100 gian hàng thì chỉ có hơn 2 gian hàng là Shop Mall, nhưng nhóm này đóng góp tới gần một phần ba tổng doanh thu các sàn. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng đặt yếu tố chính hãng, nguồn gốc sản phẩm và chất lượng dịch vụ lên hàng đầu.

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước sang một giai đoạn phát triển mới. Một bên là hành lang pháp lý ngày càng hoàn thiện, buộc các nền tảng nâng cao trách nhiệm quản lý; bên còn lại là người tiêu dùng ngày càng có ý thức lựa chọn hàng hóa có thương hiệu và nguồn gốc rõ ràng.

Sự cộng hưởng của hai động lực này đang và sẽ tạo dựng môi trường cạnh tranh minh bạch, nâng cao niềm tin trên không gian số và trở thành nền tảng để thương mại điện tử Việt Nam hiện thực hóa mục tiêu đạt quy mô 50-70 tỷ USD vào năm 2030.